إزاي تعمل ريبراندج ناجح.. زي Burberry أو مولتو

براند "بيربري" "Burberry" الخاص بالملابس اللي كلنا بنشوف إعلاناته وساعات بنشوف المحلات بتاعته في المولات الكبيرة وعارفين أد ايه الأسعار فيه غالية، كان في بدايته في القرن التاسع عشر علامة تجارية موجهة للطبقة الأرستقراطية في بريطانيا، وزي براندات كتير بدأت بداية مبهرة لكن واجهة صعوبات خلال الرحلة.

في الفترة ما بين 1970 وعام 2000 ارتبط براند "بيربري" بثقافة "تشاف" chav وديه منطقة في شمال بريطانيا ظهر فيها شباب من مستوى اقتصادي واجتماعي متدني كانوا بيلبسوا من البراند ولقوا أن تصميماته بتعبر عنهم، كمان ارتبط بالمجرمين والعصابات وده أضر جدا بالصورة الذهنية عن الطبقة المستهدفة وبعدوا عنه، ولما مسكت انجيلا أهرندتس إدارة الشركة 2008 كان الوضع مأساوي بمعنى الكلمة.

انجيلا حطت هدفها الرئيسي استعادة الصورة الذهنية القديمة عن للبراند، والموضوع مكنش سهل، هي محتاجة قصة جديدة تحكيها للجمهور والعملاء، وعشان كده كانت الخطوة الأولى هي دراسة عملاء بيربري، عشان تعرف تتعامل معاهم أو حتى تغيرهم، ولفت نظر انجيلا أن الموظفين ما بيلبسوش الجواكت بتاعة بيربري، وده اكتر منتج كان بيعبر عن أناقة ورقي البراند، وببساطة قامت المديرة الجديدة بالتركيز في حمالاتها على المنتج ده بس واللي استمر لمدة 6 سنيين.

كانت انجيلا مركزه جدا أنها تجمع الموظفين حولين رؤية الشركة وأهدافها، وتتأكد أنهم كلهم فاهمين الشركة عاوزه أيه ورايحه فين، وبخصوص الموزعين، انجيلا كان ليها رؤية أن عملية الشراء لازم تبقى تجربة متكاملة تترك أثر في نفس وعقل العميل وتجعله مرتبط بالبراند وتكون لديه صورة ذهنية إيجابية عن البراند.

كمان انجيلا فكرت أن المنتج الرئيسي عندها وهو الجاكت لازم يتم الترويج ليه عن طريق نجوم محبوبين وزي إيما واتسون وكيت موس، وركزت على تاريج البراند وأد إيه منتجاته كانت مفضلة لدى الطبقة الأرستقراطية.

والنتيجة.. نجاح باهر لبيربري، حيث تم تصنيفه في 2011 على أنه رابع أسرع علامة تجارية نموا بعد أبل وجوجل وأمازون، ومبيعات بيربري هي الدليل على مدى نجاح الريبراندنج، وكمان معظم المشاهير بدأوا يظهروا بملابس بيربري وخاصة الجواكت زي كيت ميدلتون وغيرها. 

تجربة بيربري كانت ملهمة في عملية الريبراندج، وتقولنا أننا لازم مانتخلاش عن سمعة جيدة عملتها ولازم تلاقي طريقة للتوازن بين التكنولوجيا والاتجاهات الجديدة والموضات.

الريبراندنج "Rebranding"، ديه عملية معقدة وعادة كل الشركات بتمر بيها وهي إن الشركة أو المنتج بيسعى لأنه يغير صورته عند العملاء والمستهلكين، عملية الريبراندنج لأي شركة مش بتم بشكل عشوائي أو بقرار مفاجئ من المسئول عن المنتج، لأنه ساعتها هتبقى أضرار الريبراندنج أكبر بكتير من مزاياه، طيب إيه إلي يخلي أي شركة تاخد القرار ده؟

1- لو إنت كصاحب شركة لقيت الجمهور المستهدف بتاعك إتغير.

2- لو ظهر في السوق منافس قوي ليك وبدأ ياكل من حصتك في السوق بشكل واضح.

3- في أحيان كتير منتجات بتتعرض لشائعات بتشكك فيها وفي جودتها، والشائعات ديه بتنتشر جدا وناس كتير بتبدأ تصدقها.

في حالة واجهت أي موقف من دول، هتبقى قدام اختيار من اتنين، إنك تفضل متمسك بالعلامة التجارية أو شكل المنتج بتاعك، يعني تتمسك بنفس الهوية اللي واجهت المشكلة بيها، أو إنك تعمل “ريبراندنج" "Rebranding"، يعني تعيد تسمية وتصميم شركتك أو منتجك، وتغير صورتهم عند العملاء، وتقدم نفسك بشكل جديد.

بس عملية ريبراندنج لمنتج أو شركة مش عملية سهلة، والفشل فيها بيؤدي لنتائج كارثية على الشركة أو المنتج، يعني لو فشلت في الريبراندنج هتبقى ضيعت هويتك الأصلية وفقدت القدرة على دخول السوق بهوية جديدة.

خلينا نقولك هنا على مجموعة معايير تنفذها لو عايز تضمن نجاحك في تحقيق الهدف من الريبراندج اللي بتعمله:

1- مهم جدا إن أي ريبراندنج تعمله ما يكونش بيتم بشكل عشوائي، لازم تكون فيه دراسة للسوق والجمهور المستهدف، واعتمادك على البيانات الدقيقة وأبحاث السوق هيضمنلك نسبة نجاح كبيرة في الصورة الجديدة إلي بتعكسها للعملاء.

ولازم هنا تكون أبحاث السوق بتجاوبلك على شوية أسئلة زي: 

- إيه هيه الخصائص السكانية للجمهور المستهدف؟

- إيه سبب فشل علامتك التجارية الحالية؟

- هل فيه طريقة تقدر تستمر بيها مع جمهورك الحالي ولا إنت محتاج تستهدف شريحة جديد؟

- إيه هي أفضل طريقة عشان توصل للجمهور الجديد؟

- إيه أفضل قنوات تسويقية لازم تستخدمها في الريبراندنج؟

- إيه التغيرات إلي حصلت في طبيعة أذواق وتفضيلات الجمهور المستهدف؟

2- العلامة التجارية الجديدة عشان تبقى جذابة وتوصل للجمهور، حاول تخلقلها قصة مشوقة أو دمها خفيف توصل للعملاء وتعمل صدى عندهم.

3- البساطة سر النجاح، بسط هويتك الجديدة، سواء في التصميم أو الاسم، حاول تبعد عن التعقيد تماما.

4- أهم حاجة إنك تتجنب تماما عن اتخاذ قرار الريبراندنج لو كان هدفك بس تغيير الاسم أو اللوجو، لازم أي تغيير هتعمله يكون ليه سبب من الأسباب إلي اتكلمنا عليها، وتكون كل التغييرات متسقة مع أهدافك وهويتك الجديدة.

خلينا نوضح كلامنا ده بأمثلة عملية، ونبدأ بريبراندنج حديث حصل في السوق المصري وعملته إيديتا للصناعات ال غذائية في منتجها "مولتو".

الشركة غيرت ألوان مولتو بكل الأطعمة بتاعته، وغيرت طريقة كتابة اسم المنتج، وعملت لوجو جديد على شكل "سمايلي فيس"، بس ردود فعل العملاء على الريبراندنج كانت متباينة مابين ناس هاجمت الشكل الجديد وانتقدت اللوجو واعترضت على اختيارات الألوان الجديدة، وناس تانية أعجبت جدا بالشكل الجديد، وشافت إنه فيه إبداع في التصميم الجديد لمولتو.

يمكن تجربة مولتو لسه حديثة ومانقدرش نحكم على نجاحها، لكن خلينا نشوف السبب اللي خلى شركة إيديتا تاخد قرار ريبراندنج لمولتو في التوقيت ده الذات؟

مولتو قعدت سنين شبه مسيطرة على السوق، لكن في الفترة الأخيرة بدأت تظهر براند تانية اسمها "Olay"، بدأت تطغى على مولتو وتتعرض بشكل أفضل وأكبر في السوبر ماركت، وده ممكن يكون أثر على مبيعات مولتو بشكل كبير.

غير إن تصميم مولتو قبل الريبراندنج كان من سنين، وطبيعي جدا مع التطور التكنولوجي وتغير ظروف وعوامل كتير في المجتمع المصري، إنه يحصل تغيير في أذواق المستهلكين، إلي بقوا بيميلوا للألوان الغامقة أو الملفتة شوية، وده اللي خلى مولتو يعمل ريبراندنج لنفسه في التوقيت ده بالذات.

وفي النهاية الوقت هيبينلنا إذا كانت مولتو قدرت تنفذ عملية ريبراندنج محترفة ومبينة على بحث سوق كويس، ولا هتكون للعملية نتائج غير متوقعة.