ازاي تستخدم التسويق السلبي

لا تشتري هذا الجاكت!

في 2011 شركة Patagonia، المتخصصة في صناعة الملابس، عملت إعلان في جريدة نيويورك تايمز الأمريكية، وكان عبارة عن صورة لأحد الجواكت الشتوية ومكتوب عليهاdon't buy this jacket "" يعني كانت بتقول للناس يا جماعة "متشتروش الجاكت ده!".

ودي كانت حاجة غريبة، إزاي الشركة اللي بتبيع ملابس بتقول للناس متشتروش جواكت؟!
ببساطة Patagonia متخصصة في صناعة الملابس من المواد الصديقة للبيئة والقابلة لإعادة التدوير زي القطن الطبيعي والبوليستر، وكان هدفها من الإعلان ده إنها تدعوا المستهلكين إنهم ميشتروش الجواكت اللي بتضر بالبيئة، ويستبدلوها بملابس تانية صديقة للبيئة!

وبالرغم من إنها موجهتش الناس لمنتاجاتها مباشرة إلا أن نسبة المبيعات عندها زادت نتيجة الحملة دي؛ لأنها كانت بتقول للجمهور بطريقة غير مباشرة يا جماعة اشتروا المنتج بتاعي عشان ده صديق للبيئة!

اللي عملته باتاجونيا إنها استخدمت أحد أساليب التسويق العكس أو reverse marketing وده عبارة عن محاولة العلامة التجارية إنها تقنع العميل باللي هي عيزاه عن طريق التظاهر بعكسه تمامًا أو بعدم الرغبة فيه، أو الرغبة حاجة تانية، يعني باختصار إذا كان التسويق العادي يبيع للعملاء المنتج من خلال رسايل تسويقية مباشرة، فالتسويق العكسي بيخلي العملاء يدورا على المنتج أو الخدمة بتاعك بطريقة غير مباشرة.

ليه التسويق العكسي تأثيره قوي على العملاء؟
التسويق العكسي بيعتمد على مبادئ علم النفس العكسي reverse psychology، جرب كده تجيب طفلك وتقعده قدامك وهات لعبة معينة وحذره من إنه يقرب منها وسيبه شوية وراقب سلوكه من بعيد، بنسبة كبيرة طفلك هيقرب من اللعبة دي ويحاول يكتشفها لما أنت تكون مش موجود، ده بالظبط اللي بيعمله التسويق العكسي مع العملاء، بيخلق عندهم نوع من الفضول وبالتالي هم اللي بيدورا على المنتج بتاعك؛ عشان كده بيكون تأثيره قوي جدًا.

طيب إزاي ممكن أستخدمه في الترويج للمنتج أو البراند بتاعي؟
حتى الآن الشركات اللي طبقت أساليب التسويق العكسي محدودة جدًا، والدراسات التسويقية بتقول إن النماذج اللي نجحت في تطبيق التسويق العكسي كانت كلها "براندات" وشركات موجودة بالفعل وليها اسمها، وبالتالي هو مناسب أكتر للشركات الموجودة في السوق مش الشركات الناشئة ودي بعض الطرق اللي استخدمتها الشركات في تطبيق مبادئ التسويق العكس:

• الترفيه المجاني:
شركة "أورا براش Orabrush " ودي أحد الشركات المتخصصة في تصنيع سائل تنظيف اللسان عملت مجموعة فيديوهات ملهاش علاقة بالمنتج بتاعها من قريب أو من بعيد، وكانت عبارة عن رجل لابس هدوم ضخمة على هيئة لسان، وليه مغامرات مضحكة، والفيديوهات دي عجبت الناس وتم تداولها بشكل كبير وكانت النتيجة إن بعد أقل من سنة من عرضها وانتشارها شركة التجزئة العملاقة Walmart طلبت Orabrush كميات كبيرة من منتج تنظيف اللسان وحقق مبيعات كبيرة جدًا وصلت لملايين الدولارات.

• فضول وإثارة:
شركة اليتزا المعروفة Little Caesars عملت لعبة مثيرة مع جمهورها نقدر نعتبرها مثال حي على تأثير التسويق العكس، وكانت عبارة إعلان بعنوان don’t call " " بتحذر فيه العملاء من الاتصال على رقمها أو زيارة الويبسايت بتاعها لطلب البيتزا عشان بيتهم ميتسكنش بالأشباح، ولما فضول العملاء كان بيخليهم يتصلوا كان بيتم الرد عليهم بأن الحل الوحيد للتخلص من الأشباح اللي بتسكن بيتهم هو طلب البيتزا، وبالفعل كان العملاء بيمشوا على الخطوات دي.

• تقديم نصائح قيمة للجمهور:
شركة" "Get Covered Illinois ودي أحد الشركات الطبية، كانت عايزه الشباب يسجلوا في خدمة التأمين الصحي؛ فعملت حملة إعلانية عن أضرار الحياة بدون تأمين صحي، وكان شعار الحملة " you will be ok " وكانت عبارة عن إعلان لناس اتعرضوا لإصابات وعشان عندهم تأمين صحي وقدروا يتعالجوا، وكان بيتردد شعار you will be ok على لسانهم وبالرغم من إن الشركة موجهتش الناس للتسجيل في التأمين الصحي عندها زي أي إعلان تقليدي، ومستخدمتش أي دكاترة للحديث عن التأمين وكانت بتعتمد على الشعار فقط إلا إنها الحملة حققت نجاح كبير وزادت نسبة الاشتراك.

• قيمة إنسانية:
مدرسة "أوكوود "Oakwood ودي أحد المدارس الخاصة كانت عايزه تعمل حملة لجمع التبرعات، فعملت إعلان بعنوان " don't give " وكانت بداية الإعلان مثيرة للانتباه.
مجموعة من الأشخاص بيقولوا رسالة قصيرة للناس "لا تعطوا " بشكل متكرر، بعد كده بيتسمر الإعلان في عرض القيمة الإنسانية للتبرع ومدى العائد بتاعه على الأفراد وعلى المجتمع، وفي نهاية الإعلان بيبدأ الناس يغيروا رسالتهم لـ please give" " وبالرغم من إن الحملة موجهتش الناس للتبرع لصالح أوكود بشكل مباشر إلا عن حجم التبرعات زاد فوقت قياسي.

• مسؤولية اجتماعية:
زي ما قولنا في مثال "باتاجونيا" إن العملاء الخضر أو الناس اللي بتقدر المنتجات صديقة البيئة انجذبوا عن طريق اللاوعي لمنتجات بتاجونيا باعتبارها صديقة للبيئة؛ لأنه بالبداهة كده إذا كانت دي شركة ملابس وبتنصح الناس بشراء الملابس صديقة البيئة، فبالتأكيد هيكون منتجاها صديق للبيئة، وده كان سر نجاح إعلان بتاجونيا وارتفاع المبيعات عندهم.

• قيمة الترشيد:
فريق Miami Hurricanes الأمريكي كان بيعاني من أزمة في الحضور الجماهيري وبدل ما يعمل حملة تقليدية، ويوزع تذاكر مجانية على المشجعين لحضور المباريات استخدم طريقة التسويق العكسي وعمل إعلان في جريدا "فلوريدا" بعنوان" Go to fewer games" وكان الإعلان بيدعوا المشجعين لحضور مباريات أقل، عشان يوفروا وقتهم وفلوسهم، وتعمد إن يظهر الإعلان في الجريدة بشكل بارز وحروف كبيرة والموضوع ده كان ملفت جدًا وزادت نسبة الوعي بالنادي وارتفعت شعبيته.

التسويق العكسي لو تم تطبيقه صح بناءًا على معرفة ودراسة عميقة لجمهورك هيكون ليه تأثير كبير مقارنة بالتسويق التقليدي وبالرغم من إن استخدامه غير شائع حاليًا إلا إن بعض الخبراء بيقولوا إنه في المستقبل هيفرض نفسه بشكل قوي؛ وده لأن بيأثر على العقل اللاوعي للعملاء وبيثير فضولهم.
في النهاية نحب تشاركونا آراؤكم، هل شايفين التسويق العكسي ممكن يحل محل التسويق التقليدي في المستقبل ولا هيفضل استخدامه محدود؟!